L’héritage de Sandberg : “Facebook ne serait pas Facebook sans Sheryl”

Sheryl Sandberg avait l’intention de passer seulement cinq ans chez Facebook lorsqu’elle a rejoint en 2008 en tant que bras droit de Mark Zuckerberg. Au lieu de cela, il est resté 14 ans, devenant l’une des figures les plus reconnaissables et les plus polarisantes de la Silicon Valley.

Lorsqu’elle quittera ses fonctions de chef de l’exploitation de Facebook, désormais connu sous le nom de Meta, cet automne, elle laissera un héritage mitigé. D’une part, elle s’est bâtie une image de dirigeante chevronnée et de modèle qui a contribué à la croissance d’une entreprise de 538 milliards de dollars en alimentant sa machine publicitaire numérique.

Mais Sandberg est également devenu un paratonnerre pour les critiques, accusé d’avoir tenté de balayer les controverses sur la modération et la confidentialité sous le tapis alors que Facebook passait de scandale en scandale après les élections américaines de 2016.

“Facebook ne serait pas Facebook sans Sheryl”, a déclaré David Jones, PDG de The Brandtech Group et ancien PDG du groupe publicitaire Havas. “Elle a construit les fondations qui ont permis à Facebook de devenir ce qu’il est devenu : bon et mauvais.”

Pour Sandberg et Zuckerberg, le moment marque un carrefour, car le duo puissant, qui s’est séparé ces dernières années, cherche maintenant à refaire ses images séparément après des années d’examen minutieux.

Zuckerberg s’est concentré sur sa vision du métaverse, à un moment où le cours de l’action de Facebook vacille, la croissance ralentit et la concurrence s’intensifie. Sandberg, une démocrate engagée, a déclaré qu’elle avait l’intention de se concentrer sur sa famille et ses efforts philanthropiques, au milieu des spéculations selon lesquelles elle pourrait entrer en politique. Il restera dans le répertoire Meta.

Sandberg part également sous un nuage après un rapport du Wall Street Journal alléguant qu’elle avait fait pression sur le Daily Mail pour qu’il abandonne la couverture négative de son ex-petit ami et PDG d’Activision Blizzard, Bobby Kotick. Meta a déclaré que l’affaire était déjà close.

Séparément jeudi, le Journal a rendu compte d’une enquête sur son utilisation des ressources de l’entreprise pour planifier son prochain mariage avec le responsable marketing Tom Bernthal. Un porte-parole de Meta a déclaré à propos du rapport: “Rien de tout cela n’a eu d’impact sur sa décision personnelle de partir.”

Sandberg a été crédité d’avoir transformé une entreprise naissante dirigée par une vingtaine de “frères technologiques” en un empire publicitaire numérique enviable au cours de la première moitié de son mandat. Elle a proclamé qu’elle avait été “mise sur cette planète pour escalader des organisations”, et elle l’a fait. Selon les dépôts de l’offre publique initiale de Facebook, les ventes de la société en 2009 ont totalisé 777 millions de dollars. En 2021, Meta a généré 117 milliards de dollars de revenus.

Son succès, en partie, était dû à son attention méticuleuse aux détails et à ses compétences en tant que rédactrice accomplie, disent les associés. Les spécialistes du marketing la décrivent comme passant plus de temps avec des responsables de la publicité que des rivaux comme son ancien employeur Google, et organisant de somptueux dîners dans sa maison de Menlo Park pour attirer des clients. Elle écouterait et agirait ensuite sur leurs demandes, ont-ils dit.

“Elle a joué un rôle important pour amener Mark Zuckerberg à prendre la communauté publicitaire très au sérieux”, a déclaré Jones.

Sandberg s’est également entourée d’alliés proches, principalement des femmes, de ses rôles précédents à Harvard, au Trésor et à Google, surnommés “Friends of Sheryl Sandberg” ou FOSS. Beaucoup ont vu le phénomène FOSS comme Sandberg défendant les femmes conformément à son manifeste du féminisme d’entreprise, S’appuyer sur; d’autres ont déploré la création de telles cliques.

“Lorsque vous l’aviez sur le dos, c’était incroyablement stimulant, mais si vous n’avez pas la bénédiction de Sheryl, cela peut être très limitant”, a déclaré un ancien membre du personnel.

La capacité de Sandberg à travailler dans la salle a apporté des affaires et a été cruciale pour elle pour établir l’équipe de politique publique et de communication de Facebook. Elle a personnellement assumé le rôle de lobbyiste en chef, rencontrant les régulateurs et les législateurs tandis que Zuckerberg se concentrait sur l’innovation des produits.

Au fur et à mesure que la Silicon Valley se développait, les membres du Congrès cherchaient activement à rencontrer Sandberg avant les élections de 2016 dans le but d’embrasser le secteur de la technologie, selon d’anciens collègues. Mais ça n’a pas duré.

Son profil public en tant que commandant en second de Zuckerberg l’a laissée dans la ligne de mire, devant les législateurs, les clients et le public, alors que l’entreprise a été touchée par une série de scandales après les élections de 2016.

“Sheryl a toujours été le soft power avec les appels téléphoniques et l’offense charmante lorsque Facebook faisait face à une crise”, a déclaré un dirigeant d’une agence de publicité.

Le modèle commercial publicitaire dont il a été le pionnier a également fait l’objet d’un examen minutieux. Les critiques et les groupes de la société civile ont fait valoir que les messages toxiques et provocateurs étaient récompensés dans le but d’attirer l’attention des utilisateurs, tandis que leur collecte de données d’utilisateurs pour le ciblage contribuait également à des failles de confidentialité.

Sandberg a également acquis la réputation de ne pas identifier les problèmes, puis de passer sur la défensive lorsqu’ils ont éclaté en scandales, cherchant à contrôler les récits de la presse et à éloigner les régulateurs.

“Il ne s’agit pas de ce qu’elle a fait, il s’agit de la réponse. Beaucoup de ces choses étaient des conséquences involontaires. Mais ensuite, vous devez faire demi-tour et agir », a déclaré un autre responsable de la publicité.

Cette approche dite de retarder-nier-détourner a été appliquée à sa gestion du scandale de Cambridge Analytica, ainsi qu’aux révélations des campagnes de désinformation russes entourant les élections de 2016, selon plusieurs rapports.

Parfois, cela a dégénéré en pointage du doigt. Le New York Times en 2018 a révélé que, sous la surveillance de Sandberg, Facebook avait embauché Definers Public Affairs, un cabinet de conseil à tendance républicaine, pour diffuser des informations erronées sur les concurrents et les critiques.

Plus récemment, cela a suscité des réactions négatives pour avoir minimisé l’idée que Facebook ait joué un rôle dans les événements qui ont conduit à la prise de contrôle du Capitole américain le 6 janvier, arguant qu’il était organisé “en grande partie” sur d’autres plateformes. .

Certains ont exprimé leur sympathie pour sa position; Zuckerberg, après tout, est celui qui prend les décisions finales. « Elle s’est sentie coincée par ces choses, ce qui a continué d’augmenter l’accent sur la « diversion » », a déclaré un ancien cadre supérieur. “Elle n’a jamais pu sortir de la position accroupie car il n’y a qu’une crise après l’autre qui se profile pour l’entreprise.”

Son départ ne vient pas de nulle part, selon des sources privilégiées. Ces dernières années, Sandberg s’était éloigné des projecteurs et son influence a diminué, alors que les tensions avec Zuckerberg s’intensifient.

“Année après année, l’écart entre Sheryl et Mark et ce qu’ils pensaient devoir être fait du point de vue de la modération du contenu s’est certainement creusé”, a déclaré l’ancien employé, ajoutant que la position de liberté d’expression de Zuckerberg se heurtait au désir de Sandberg d’une plus grande retenue.

Dans sa lettre sur le départ de Sandberg, Zuckerberg a déclaré que Javier Olivan, directeur de la croissance de l’entreprise, assumera un “rôle de COO plus traditionnel” dans lequel il sera “concentré en interne et sur le plan opérationnel”.

Bien que Sandberg soit une “superstar qui a défini le rôle de COO à sa manière”, Zuckerberg a écrit que “Meta est arrivé au point où il est logique que nos activités et nos groupes de produits soient plus intégrés, plutôt que d’avoir tout ce que l’entreprise et les fonctions d’exploitation organisées séparément de nos produits.

Le remaniement consolide le pouvoir de Zuckerberg en prenant en charge de nombreuses personnes qui relevaient directement d’elle.

Zuckerberg a décrit cette décision comme la “fin d’une époque”. Mais avec cela, il a également signalé son intention d’en commencer un nouveau, dans lequel le rôle précédent de Sandberg, avec toute sa puissance et son ampleur, n’existera plus.

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